Unter dem Begriff der Befragung versteht man grundsätzlich die mündliche oder schriftliche Erhebung von Daten. Bei der Befragung handelt es sich grundsätzlich um die wichtigste Methode der Primärforschung im Bereich der Marketingforschung.
Diese grundlegende Thematik ist sehr wichtig zu verstehen. Primärforschung ist eine empirische Methode um Daten zu erheben. Der Gegensatz dazu ist die Sekundäranalyse, wo rein bereits vorhandenes Material aus anderen Befragungen studiert und ausgewertet wird (sog. Desk Research). Befragungen können in Folge nur in der Primärforschung eingesetzt werden. Daher beziehen sich die folgenden Erläuterungen nur auf die Primärforschung.
Inhaltsverzeichnis
Der Hauptvorteil von Befragungen und kritische Stimmen
Daraus lässt sich auch der Hauptvorteil von Befragungen in der Primärforschung ableiten. Sie bieten im Rahmen der Marktforschung ein sehr wichtiges Instrument zur Bedarfsanalyse des Kunden, obwohl es streng genommen auch Verfechter gibt, die gegenteiliges behaupten. An dieser Stelle sei vielleicht einer der prominentesten „Gegner“ erwähnt: Steve Jobs. Der ehemalige Chef von Apple war nämlich der Meinung, dyy es Aufgabe des Unternehmers sei, zu wissen, was ein Kunde genau möchte. Steve Jobs hätte einen Kunden nicht danach gefragt, was er denn wolle. Aus seiner Sicht weiß der Kunde es letztendlich nicht. Womöglich hatte er damit auch Recht, denn wer von uns allen hätte wohl den Wunsch nach einem iPhone aufgebracht und es am Ende erfunden?
Ein weiterer Verfechter bzw. Gegner war Henry Ford, der Erfinder des Automobils. Dieser meinte einmal folgendes zur Erfindung des Autos: wenn ich meine Kunden gefragt hätte was sie den wollen, hätten sie eine schnellere Kutsche verlangt aber sicher kein Automobil!
Die Durchführung der Befragung
Die gewonnenen Daten können problemadäquat erhoben werden und von Spezialisten interpretiert werden. Es können ganz gezielt spezifische Daten und Erfahrungen genutzt werden, um entsprechende Ergebnisse bei der Befragung zu generieren. Die Befragung (der Fragebogen konkret) kann als Erhebungsinstrument speziell für die eigene Fragestellung entwickelt werden. Nachteilig ist natürlich, dass die Befragung insgesamt sehr aufwendig ist und damit sehr teuer wird.
Bei der Befragung kann selbstverständlich keine Vollerhebung im engeren Sinne (von 6 Milliarden Menschen) erfolgen. Daher ist hinsichtlich der relativen Häufigkeit zu anderen Methoden zu unterscheiden und es muss versucht werden, auf diese Weise Resultate abzuleiten.
Praktisch wird das Instrument der Befragung dann mit anderen Methoden ergänzt. Die Praxis kennt eine Vielzahl an Einsatzmöglichkeiten bei marketingrelevanten Problemstellungen.
Im Folgenden wird daher besonders auf die einzelnen Arten der Befragung eingegangen. Denn es ist wichtig zu erkennen, dass man bei der Befragung mehrere Varianten unterscheidet: die schriftliche, die mündliche, die telefonische und die elektronische Befragung. Die mündliche und telefonische Form der Befragung bezeichnet man auch als Interview.
Welche Befragungsform zur Anwendung kommt wird im Einzelfall entschieden und dabei kommt es auf mehrere Faktoren an, welche nachfolgend diskutiert werden.
Die einzelnen Befragungsarten
Befragungen können, wie bereits kurz angesprochen, entweder als (persönliches) mündliches Interview durch einen Interviewer, als telefonische Befragung und als schriftliche Befragung oder elektronisch via Online Befragung durchgeführt werden. Was die einzelnen Befragungsarten bedeuten bzw. wo und wann sie eingesetzt werden (können), werden wir ebenfalls kurz erläutern. Wir werden auch kurz auf die Vorteile bzw. die Nachteile der einzelnen Befragungsarten eingehen.
Die strategischen Ziele der Befragung bestimmen die Form der Fragestellung und des Interviews. So können zum Beispiel in dem Interview offene Fragen oder geschlossene Fragen, direkte oder indirekten Fragen in offenen oder standardisierten Interviews gestellt werden.
Das persönliche (mündliche) interview
Das persönliche Interview ist das aufwendigste Interview hinsichtlich Kosten und Organisation. Es wird direkt mit der interviewten Person durchgeführt und dies kann unmittelbares Feedback geben. Obwohl die Kosten und der Gesamtaufwand sehr hoch sind, wird in der Praxis, auch von Unternehmerseite, dieser Befragungsart die höchste Bedeutung zugemessen. Warum ist sehr einfach erklärt. Die Erfolgsquote ist bei dieser Art einfach am höchsten.
Der Vorteil liegt hauptsächlich darin, dass ein höherer Fragenumfang möglich ist, denn die Person sitzt unmittelbar gegenüber und kann de facto „nicht ausweichen“. Auch was die Fragenthematik betrifft, gibt es einen entscheidenden Vorteil: im Grunde genommen ist diese nämlich unbegrenzt möglich.
Das schriftliche Interview
Bei der schriftlichen Befragung liegt der Nachteil gleich auf der Hand, denn man hat aufgrund der Distanz kaum Einfluss auf die Beantwortung der Fragen. Dem Interviewten bleibt aber quasi unbegrenzte Zeit sich in aller Ruhe Antworten auf die Fragen zu überlegen. Leider ist in der Praxis die Rücklaufquote eher gering (bei guten Umfrgen ca. bei 10 bis 15%). Auch der Frageumfang ist eher beschränkt. Des Weiteren ist die mangelnde Kontrolle zu bemängeln, zum Beispiel Selbstbeantwortung der Fragen oder durch Dritte.
Der Vorteil liegt ganz klar in den Kosten, die sehr gering sind. Die mangelnden Einflussmöglichkeiten der Interviewer können aber auch von Vorteil sein, denn dadurch können bei Sorgfalt auch große Gebiete ohne Beeinflussung durch den Interviewführenden abgearbeitet werden. Bei einem persönlichen Interview ist dies nicht möglich.
Das telefonische Interview
Telefonische Befragungen sind sehr beliebt, wenn man sehr schnell eine Meinung zu einem Thema einfangen möchte. Die Kosten sind gering und daher eignet sich das telefonische Interview besonders für sogenannten „Blitzumfragen“.
Aus methodischen Gesichtspunkten gibt es u.U. Probleme, da es statistisch eine Korrelation zwischen sozialer Schicht und dem Telefonmodell gibt. Noch dazu verweigern Privatpersonen oft Fragen am Telefon zu beantworten bzw. antworten deshalb absichtlich falsch um in einem anderen Licht dargestellt zu werden. Beispielsweise die Frage nach dem aktuellen Einkommen oder dem Auto. Dennoch gilt die telefonische Befragung als hochwertig und man kann sie sehr rasch mit vielen Leuten durchführen.
Das elektronische Interview
Bei der online Umfrage wird die entsprechende Internet Adresse aufgesucht und (in der Praxis) auch gespeichert. Diese Datenerhebung ist heute sehr umstritten, da die Datenausbeute heute für viele Konsumenten schon zu weit geht. Die Online Befragung wird fast ausschließlich mit Hilfe von Befragungsservern durchgeführt. Dabei „serviert“ die Befragungssoftware dem Interviewten den Fragebogen jede Seite einzeln und speichert die vom Interviewten Antworten sofort auf dem Server, wo sie direkt ausgewertet werden.
Der Vorteil liegt auch hier auf der Hand. Sie sind eindeutig effizienter und kostengünstiger als herkömmliche (schriftliche) Umfragen. Auch die Analyse ist dank Automation wesentlich effizienter durchzuführen als zum Beispiel bei schriftlichen oder bei face-to-face Befragungen. Allerdings hat sich in der Praxis gezeigt, dass sie nur für einen sehr eingeschränkten Personenkreis passend ist. Die „Sicherheit“ im Netz ist ein weiterer Risikofaktor, denn viele Personen trauen sich aufgrund von Malware und Viren nicht, die Befragungen (oft in Mails) zu öffnen.