Inhaltsverzeichnis
Alle Informationen zur Expertenbefragung
Befragungen im Bereich Marketing sind ein Teil der Marktforschung. Diese muss in einem Unternehmen entweder selbst gemacht werden oder man vertraut dieser Tätigkeit einem externen Unternehmen an, das sich auf diese Aktivitäten spezialisiert hat.
Die Befragungsmethode ist als Forschungsansatz am besten für die Erlangung beschreibender Informationen geeignet. Ein Unternehmen, das den Kenntnisstand der Leute, ihre Einstellungen, Präferenzen und das Kaufverhalten erkunden, kann dies oft durch direkte Befragung herausfinden. Befragungen können strukuriert oder unstrukturiert durchgeführt werden.
Die strukturierten Befragungen
Bei strukturierten Befragungen liegen Bögen mit festgelegten Fragen vor, die allen befragten Personen gleichermassen zur Beantwortung vorgelegt werden. Unstrukturierte Befragungen geben dem Interviewer die Möglichkeit die Befragten zu sondieren und die Interviews nach den erhaltenen Aussagen zu steuern. Auch können Befragungen direkt oder indirekt gemacht werden. Bei der direkten Befragung stellt der Interviewer direkte Fragen über Verhalten oder Gedanken zum Beispiel Warum kaufen sie ihre Kleidung nicht bei K Markt?
Bei der indirekten Methode könnte der Interviewer zum Beispiel fragen „Welche Art Personen kauft Kleidung beim K Markt?“ .. Aus der Antwort auf diese indirekte Frage kann der Interviewer schließen, warum der Verbraucher K Kleidung meidet. In der Tat können auf diese Art und Weise Gründe entdeckt werden derer sich der Befrager selbst nicht bewusst ist.
Was genau versteht man unter dem Begriff der „Expertenbefragung“ und wie passt er in den Kontext des modernen Marketings von Konzernen?
Unter dem Begriff „Befragung“ versteht man im Marketing eine Methode des Managements um Meinungen zu erforschen bzw. Informationen von Kunden bezüglich Zufriedenheit, Erwartungshaltung, Gewohnheiten, etc. betreffend ihrer Produkte und Dienstleistungen einzuholen.
Es ist ein entscheidender Prozess in der Marktforschung. Die Marktforschung ist Teil der Primärforschung und daher von empirischen Daten durch Befragung und Beobachtung abhängig. Die Marktforschung nutzt nur perifär Daten aus der Sekundärforschung. Die Marktforschung hat Auswirkungen auf die zukünftige Produktgestaltung, den Marketingplan und den Marketingmix im allgemeinen. Aufgrund dieser enormen Wichtigkeit für das Unternehmen gibt es große Anforderungen hinsichtlich bestimmter Qualitätskriterien wie zum Beispiel „Messmethodik“, „Validität“, „Reliabilität“, „Stichprobengrösse“, und vieles mehr. Die Auswertung erfolgt meist mit hochkomplexer statistischer Methoden.
Das Management sieht die „Befragung“ als einer der wichtigsten Voraussetzungen für die Zielerreichung und Effizient aller strategischen und operativen Marketinginstrumente, die zum Einsatz bestimmt sind.
Was genau ermittelt man in der Befragung?
Primäre Ziele für die Befragung sind die Kundenanalyse sowie die Wettbewerbs- und Marktanalyse. Teilweise fließen auch Ergebnisse der Selbstanalyse, das heisst durch Befragung bzw. Beobachtung von firmeninternen Kunden (z.B. Mitarbeiter von Serviceabteilungen) in die Untersuchung mit ein.
Das „Sammeln“ dieser Informationen aus Befragungen und Beobachtungen dient insgesamt betrachtet dazu, festzustellen, worin genau das Kernanliegen des Kunden besteht. Denn das Ziel des Management ist es natürlich, alle notwendigen Informationen darüber zu erlangen, was den Kunden langfristig an das Unternehmen und sein Produkt bzw. Dienstleistung bindet. Diese für die langfristige Kundenbindung relevanten Informationen über Kunden fließen abschliessend in die Auswertung der Analysen mit ein.
Man erhofft sich dadurch weiters das zukünftige (zu erwartende) Kaufverhalten möglichst valide und reliabel messen zu können. Damit schliesst sich auch der Kreis der Einleitung, der klar vorherbestimmen soll, welche Produkte in Zukunft vom Kunden gewünscht werden.
Die Informationen sind dabei sehr vielschichtig. Darunter fallen etwa Informationen über Kundenbedürfnisse, Produktgestaltung Markenbekanntheit, Unternehmensimage, Produkt und Positionierung, mögliche Alleinstellungsmerkmale, Differenzierung im Wettbewertb, Preisgestaltung und Kundenzufriedenheit.
Allgemeine Beschreibung der Methodik einer Befragung
Ein Grundschema der Methodik entstammt den Grundlagen des allgemeinen Wissens aus dem Projektmanagement. Hierzu zählen etwa die Festlegung der Mitarbeiter des Projektteams, Mile Stone Festlegungen, präzise Festlegung von Untersuchungszielen zur Vermeidung von Doppelarbeiten und Irrwegen, usw.
Der eigentliche Prozess startet mit einer explorativen Voruntersuchung und setzt sich mit der Konzeption der Untersuchung mit Projektplan, konkreten Meilensteinen und Definition von Problemsituationen fort.
Der Schwerpunkt und die eigentliche Herausforderung liegt dann in der Durchführung der Interviews mit Auswertung und Analyse der Daten. Gerade bei der statistischen Auswertung passieren in der Praxis sehr oft Fehler.