Preisvariationen im Überblick

Am besten lässt sich die unternehmerische Politik der Preisvariation anhand eines guten Beispiels erklären. Es kann zum Beispiel anhand der Caterpillar Gesellschaft erklärt werden, die führende Gesellschaft aus den USA, die Traktoren, etc. herstellt. Die Caterpillar Tractor Company, also der Welt grösster Hersteller Bau- und Bergbaugeräte, war in einem drei Jahre währenden Preiskampf mit dem japanischen Herausforderer Komatsu ltd. verwickelt.

In dieser heftigen Auseinandersetzung benutzten beide Gesellschaften den Preis, um langfristige Marktanteile zu gewinnen, selbst wenn dieses Vorhaben niedrigere Preise oder konkrete Verluste bedeutete. Mehr als 50 Jahre hat die Firma Caterpillar den USA und den Weltmarkt für große Baugeräte beherrscht. Sie erlangte ihren Marktanteil von 40 Prozent durch die nachdrückliche Hervorhebung der Produktqualität sowie durch einen zuverlässigen Kundendienst un einer leistungsfähigen Händler Organisation. Das Unternehmen praktizierte eine Hochpreis Strategie – es realisierte hohe Gewinnspannen, indem es die Kunden davon überzeugte, dass Cat’s höhere Qualität und problemloser Arbeitseinsatz einen grösseren Wert darstellen und einen höheren Preis rechtfertigen würden.

Das alles begann sich jedoch zu ändern, als Komatsu im Jahre 1991 in den Markt einstieg. Das japanische Unternehmen startete in den USA behutsam mit nur wenigen Produkten. Es erkannte die Bedeutung nicht preislicher Faktoren für die Einkaufsentscheidung des Kunden.

Ebenso wie Caterpillar betonte Komatsu hohe Qualität und expandierte langsam, damit seine Ersatzteil- und Servicekapazität mit den Umsätzen Schritt halten konnte. Komatsus wichtigste Waffe der Firma Caterpillar Marktanteile wegzunehmen, war aber der Preis. Ein starker Dollar und niedrige Herstellungskosten erlaubten es Komatsu, die Preise rücksichtslos zu senken – die Basispreise lagen ungefähr 40 Prozent unter denen von Cat. Für einen grossen Kipp LKW, der von Cat für 500.000 Euro verkauft wurde, konnte das eine Ersparnis bis zu 200.000 Euro bedeuten. Getragen von ihrem grossen Preisvorteil errang die Firma Komatsu bis 1986 einen Marktanteil von zehn Prozent und visierte 15 Prozent bis im Jahr 2010 an.

Cat schlug aber zurück um seine führende Rolle zu verteidigen, und der Preiskrieg war ausgebrochen. Um die niederen Preise aufrecht zu erhalten, reduzierte Cat seinen Personalstand um ein Drittel und seine kosten um 22 Prozent. Das Unternehmen beabsichtigte, Komatsus Preisen zu begegnen und in einigen Fällen initiierte es sogar Preisunterbindungen.

Infolge der erheblichen Preisnachlässe beider Unternehmen wurden die Listenpreise der Hersteller bedeutungslos. So wird Beispielsweise ein Bulldozer, dessen Listenpreis 140k Euro beträgt, regelmässig um 110 k Euro verkauft. In dem Kampf um die Marktanteile müssen alle Wettbewerber Gewinneinbussen hinnehmen. Kleinere Unternehmen wie zum Beispiel Navistar und Clark sind an den Rand des Ruins getrieben worden. Seit den frühen 90 er Jahren hat Cat eine Milliarde Euro verloren und Komatsu musste trotz seiner Kostenvorteile einen Gewinnrückgang von 30 % hinnehmen.

Der lange und zerstörerische Preiskrieg könnte bald zu Ende gegangen sein. Infolge des schwächer werdenden Dollars, der Komatsus Preisvorteil verringet, erhöhte der Herausforderer kürzlich seine Preise um fünf bis zehn Prozent. Möglicherweise signalisierte die Firma Komatsu damit, dass sie ein Ende des Kampfes wünscht und zu einer friedlichen Koexistez sowie zu besseren Erträgen für beiden Unternehmen zurückkehren möchte. Komatsu hofft, dass Cat darauf ebenfalls mit Preiserhöhungen reagieren wird.

Der Prädikat der Firma Komatsu Amerika meinte dazu: wenn sie nicht mit unseren Preiserhöhungen gleichziehen, werde ich über Gegenmassnahmen nachdenken, um das Überleben der Firma Komatsu und unserer Händler sicherzustellen.

Für gewöhnlich ändern sich die Preisstrategien, weil das Produkt den Lebenszyklus durchläuft. Die Einführungsphase stellt eine besondere Herausforderung dar. Es kann unterschieden werden zwischen der Preisfestlegung für eine wirkliche Produktneuheit, die patentrechtlich geschützt ist, und der Preisfestlegung für ein Produkt, das bereits existierende Produkte imitiert.

Die einzelnen Preisstrategien im Vergleich

Unternehmen, die ein patentrechtlich geschütztes innovatives Produkt herausbringen, können zwischen einer Preispolitik der Marktabschöpfung (skimming) und einer Preispolitik der Marktdurchdringung (penetration) wählen.

Preispolitik der Marktabschöpfung (skimming)

Zahlreiche Unternehmen die neue Produkte erfinden, legen anfgangs hohe Preise fest, um den Markt abzuschöpfen. Du Pont ist ein wichtiger Vertreter der Marktabschöpfungspolitik. Für seine Neuentdeckungen – Cellophan und Nylon – findet das Unternehmen den höchstmöglichen Preis heraus, den es aufgrund der Vorteile seines Produktes gegenüber anderen Produkten, die die Kunden kaufen könnten, verlangen kann.

Du Pont legt einen Preis fest, der es lediglich für wenige Marktsegmente lohnend erscheinen lässt, das neue Material zu verwenden. Sobald der Anfangsverkauf zurückgeht, setzt das Unternehmen den Preis herab, um die nächste preiselastische Kundenschicht anzuziehen. Auf diese Weise schöpft Du Pont maximale Erträge von den verschiedenen Marktsegmenten ab. Auch Polaroid betreibt eine Preispolitik der Marktabschöpfung.

Dieses Unternehmen führt zuerst eine teure Ausführung einer neuen Kamera ein und bringt dann nach und nach eine teure Ausführung einer neuen Kamera ein und bringt dann nachher auch noch einfachere und preiswerte Modelle auf den Markt, um neue Segmente zu erschliessen.

Eine Politik der Marktabschöpfung ist nur unter bestimmten Voraussetzungen sinnvoll:

• Genügend Kunden müssen bereit sein, das Produkt zum höheren Preis zu kaufen.
• Die Kosten für die Herstellung eines kleinen Volumens dürfen nicht so hoch sein, dass sie den Vorteil der hohen Preisforderung wieder hinfällig machen
• Die Qualität und das Image des Produktes sollten den hohen Preis rechtferigen helfen
• Die Konkurrenten sollten nicht in der Lage sein, leicht in den Markt einzudringen und die hohen Preise zu unterbieten

Die Preispolitik der Marktdurchdringung

Andere Unternehmen legen für ihr Innovatives Produkt einen niederen Preis fest und hoffen, eine große Anzahl von Kunden sowie einen hohen Marktanteil zu gewinnen. Texast Instruments gehört zu den wichtigsten Vertretern einer Preispolitik der Marktdurchdringung. Texas instruments errichtet eine große Fertigungsanalge, setzt den Preis so niedrig wie möglcih an, erobert einen hohen Marktanteil, gelangt in eine Zone der Kostendegression und senkt parallel zu seinen Kostenreduzierungen weiterhin die Preise.

Verschiedene Voraussetzungen begünstigen die Festlegung eines niederen Preises:

• Der Markt muss äusserst preisempfindlich sein, so dass niedere Preise höheres Marktwachstum bewirken.
• Die Stückkosten für Herstellung und Distribution müssen mit der Zunahme des Produktionsvolumens fallen.
• Der niedere Preis muss dazu beitragen, die Konkurrez vom Markt fernzuhalten.